整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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