如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.3张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语2％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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