消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(ch我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊ōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(di我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊ào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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