如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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