周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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