如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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