周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者350开头的身份证是哪里的表(biǎo)示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到350开头的身份证是哪里的(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是(shì)培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批(pī)判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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