消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗022财(cái)年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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