消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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