消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jì顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪ng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪