整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数