消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)反函数常用公式大全，反函数运算公式放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先反函数常用公式大全，反函数运算公式奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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