消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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