消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的手机话费交了能退吗不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren L手机话费交了能退吗ieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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