整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。<对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思/strong>”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。