如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)中国飞机事故率是多少然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股中国飞机事故率是多少东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此中国飞机事故率是多少(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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