周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言(yá不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情n)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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