整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿一个男的长期不碰他老婆是什么原因元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(n一个男的长期不碰他老婆是什么原因á)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(一个男的长期不碰他老婆是什么原因de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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