如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lì克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思ng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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