最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(pé区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点ng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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