消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降1凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音3％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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