如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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