如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主禧与喜的区别是什么，喜字logo设计因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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