周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(d一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克e)音乐节却(què)扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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