最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企兰州女人为什么戴头巾趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G兰州女人为什么戴头巾6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(兰州女人为什么戴头巾jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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