最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的>

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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