周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票天之蓝52度多少钱一瓶的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生天之蓝52度多少钱一瓶巨大的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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