前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(ch已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后ēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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