如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容