最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qi领略的意思án)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(q领略的意思ù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 领略的意思