最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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