如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直三公分是多少厘米 三公分是多少毫米接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润三公分是多少厘米 三公分是多少毫米6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(ch三公分是多少厘米 三公分是多少毫米ái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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