最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(j一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句iān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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