最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī勿必和务必的区别，务必是什么意思呀)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真勿必和务必的区别，务必是什么意思呀正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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