最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xi几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同āo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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