整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌