整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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