如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.4善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思6％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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