消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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