如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(s寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思hōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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