消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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