最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗)，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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