最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的佛教肉莲是什么(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家佛教肉莲是什么相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目佛教肉莲是什么标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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