最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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