周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一(yī一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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