最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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