最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗