如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些>

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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