最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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