消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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